文 | 惊蛰研究所，作者 | 成昱

谁能想到，曾经深受年轻人追捧的基金市场，如今只能用冷清来形容。今年上半年，基金行业先后经历了新发产品遇冷、新基金募集失败和多只次新基金清盘。5 月份时，新成立的基金仅有 24 只，平均发行规模 7.99 亿份，创下近 8 年新低。

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另据 Wind 数据统计，上半年公募基金经理的离职人数达到 147 人，曾经留下 " 赚钱蔡总，亏钱菜狗 " 网络名梗的明星基金经理蔡嵩松，也分别在 5 月和 7 月卸任了 3 只管理规模不足 10 亿的基金，引发基民对其将要离职的担忧。

10 年前，余额宝上线一夜爆火，8 个月销售额突破 5000 亿，让大家看到了年轻投资者们迫切的理财需求。此后，一代年轻投资者陆续解锁了大涨大跌、" 绿到心发慌 " 的刺激剧情。而在当下，交够了 " 学费 " 的年轻人们正在形成新的理财观念，做出新的选择。

被基金点燃的理财 " 野心 "

对于大多数年轻人来说，余额宝算是互联网理财的领路人。依托于支付宝平台提供的线上购买渠道，年轻人拥有了更为便捷的方式来接触理财产品。在一项针对互联网金融的调查报告中，83.1% 的受访者表示 " 快捷 " 是其重点关注的产品要素之一。

余额宝和第一批年轻消费者的购买习惯直接推动了基金热潮的到来。2020 年，随着一波大牛市的开启，基金产品借着互联网的东风以及余额宝积累的用户教育成为互联网金融的 " 明星 "。Mob 研究院数据显示，2020 年新增的基民中 18-34 岁人群占比达到 60%，简单来说 90 后成为这波新入场基金人群的主力。

这批年轻人似乎塑造了一种 " 很新 " 的理财方式。首先社交媒体上热闹起来了，2020 年 " 基金 " 一词频繁登上微博热搜，一些明星基金的管理人甚至还拥有了爱豆式的 " 全球后援会 "。至此，基金不仅是理财产品，更成为了一种社交货币。年轻的基民们像追爱豆一样为基金经理建立超话、签到、打 Call， 茶余饭后的热点也从明星八卦转向基金盈亏。

社交媒体的热潮同样影响着年轻人购买基金的决策。央视正点财经当时发起的一项调研显示，年轻人在选择基金产品时的信息判断大多来源于新闻报道和金融媒体，对基金的选择多数参考基金经理、身边朋友推荐以及自媒体 KOL 的建议。此外，新入场的基民还会在社交媒体上四处求教，有关投资理财的互联网热帖提问中，最常见的开头是 " 我是小白 "。

这一波热潮看似热闹，但是仔细研究会发现，这只是新的传播方式的转变带来了年轻人对理财焦虑的另一波消费式输出。

首先是社交媒体热点对年轻人形成强势的投资者教育，通过熟人网络以及社交媒体铺天盖地的宣传营造出了牛市氛围，年轻人被网络上 " 睡后收入 " 以及 " 高回报 " 的热帖刺激着神经。

其次，支付宝以及微信理财通等互联网平台成为基金公司开发投资客户和销售金融产品的直接渠道。尽管股票型基金的风险依然在，但是基金公司通过庞大的流量池以及低成本和标准化程度高的产品吸引了用户。数据显示，2020 年至 2021 年期间，市场累计发行三年期权益产品多达 41 只，合计吸金超过 1300 亿。

2020 年首次购买基金的菁菁告诉惊蛰研究所，她之前从未接触过任何投资或理财产品，但是看到身边的朋友都在购买基金，" 而且 App 主页天天都在推荐这些信息。我虽然不是很懂，不过看到大家都赚钱了，我也想试试看。" 和许多年轻人一样，她也从一开始的 1000 元试水到不断定投，最终购入上万元的白酒板块和科技板块基金。

不过，许多嗅到 " 财富起飞 " 机遇的年轻人，刚 " 上车 " 就发现这趟 " 财富列车 " 是趟过山车。

近两年，主动管理型的 4650 只基金中，有近 4000 只出现亏损，亏损比例达 82%。更有超 2500 只基金两年来亏损幅度超 15%，占比近六成。 互联网带来的高效率是一把双刃剑，它将金融产品带来财富增值的可能性展现在每一个人面前的同时，也把金融产品的风险一并传递给了每一个人。

在年轻人眼里，互联网理财产品 " 轻松、灵活、快捷 " 的优点，也让他们第一次尝到了 " 追涨杀跌 " 的滋味。

基金公司的营销新时代

在财富管理市场的发展中，产品、渠道和综合服务能力是影响财富管理业务最重要的三大因素，其中产品和渠道更是基础。在上一波牛市中，展现出赚钱能力的基金公司尝到了渠道和营销的甜头，但也给年轻投资者们挖下了大坑。

基金公司的推广信息中，常常只选取业绩亮丽的时间点，呈现超高收益率以博取眼球，在产品发行上急功近利，着重宣传历史业绩，忽略产品风险。另一方面，年轻人急躁的投资心态也是导致投资亏损的一大原因。

由于盈利水平与持仓时长正相关，与交易频率负相关。这意味着基民持仓时间越短，平均收益率越容易为负；交易频次越高，平均收益率越呈下降趋势。于是，年轻投资者会频繁交易，由此面临更高的亏损风险。

根据《2021 基金经理千次调研报告》显示，35% 的基民持有基金时长不超过 6 个月。不过，年轻人买基金亏损时，基金公司却可以凭借管理费、托管费成为 " 稳赚不赔 " 的一方。

基金公司模糊风险因素的 " 娱乐化 " 产品包装，很快被证监会叫停，但是基金公司和第三方销售平台已经打开了产品营销的大门。现阶段基金公司致力于将通过线上渠道开拓更多经营场景，实现更有利的引流，包括对互联网各大社交平台，内容电商的铺设。

以投教市场的主要参与者九方财富为例，其招股书中介绍公司的商业模式为：通过传统媒体（如电视与电台）、MCN 频道（如视频、在线电台和社交媒体平台）以及自有互联网终端（如 App 与网站）进行流量池的构建与运营，通过用户行为标签进行流量分层，从而进行精准推销，触达目标用户。随后，根据不同的用户需求，进行在线高端投教服务、金融信息软件服务、在线财商教育服务实现流量池的变现。

此外，基金公司也将投教内容不断拓展向微信、抖音、快手以及小红书等这些年轻人聚集的社交媒体平台。根据《2022 中国青年投资态度白皮书》调研数据显示，有 59.7% 的年轻人表示会在社交媒体平台观看投教内容，金融机构 App、第三方理财 App 等专业在线平台也是年轻人经常浏览投教信息的主要渠道。

截至 2023 年 6 月 16 日，多家基金公司入驻抖音平台，绝大多数基金公司账号粉丝量超过 10 万。其中广发基金、中欧基金的账号粉丝量分别达到 107 万和 128.5 万。而对于吸引众多基金公司纷纷入局的小红书，有业内人士表示，其具有互动性强、定位准确等优势，能直面目标人群，便于打造品牌影响力。长期来看，利用小红书这类 " 低投资，高回报 " 的营销渠道将是基金公司的必然选择。

这也在一定程度上说明，目前年轻人接受的新式投资教育，仍然来自于大流量的平台。而专业导向的传统金融机构，无疑将继续在内容场景建设上，持续发力、获得年轻投资者们的注意力。

避险、搞钱，两不误

抱着赚钱目的入局的年轻人，大多没能赚到钱。根据虎嗅报道，有机构统计了 2021 热门基金投资者的损益情况发现，在近一年基金收益率达到 80% 到 130% 的情况下，有一半以上的用户处于亏损状态。而张坤的易方达蓝筹精选混合，其近一年绝对收益率为 109.26%，但是亏损用户超过了八成。

明白资本市场钱不好赚的年轻人开始意识到 " 避险 " 的重要性。腾讯金融科技智库发布的《2022 年轻人理财观念大调查》显示，年轻人的理财风格逐渐向整体稳健保守转变，受访的年轻人中有近 8 成投资过货币基金、债券基金等稳健理财产品。在一众理财产品之中，银行定期存款竟然成为最受欢迎的理财方式之一。

央行金融统计数据报告显示，2023 年上半年人民币存款增加 20.1 万亿元，同比多增 1.3 万亿元，其中住户存款增加 11.91 万元，创下历史新高，储蓄存款定期化态势愈发明显，国债储蓄、定期存款、大额存单成为年轻人理财的新选择。

2021 年一项超 2 万名受访者参与的调查显示，养老储备日渐受到中国年轻一代（18-34 岁）的重视，储蓄率创下 2018 年以来的新高。其中，76% 的年轻一代表示，增加储蓄的原因在于 " 增加应急储备 "。而根据后浪研究所发布的《2022 年轻人攒钱报告》显示，在全国 2200 名 40 岁以下的人士中，90 后这一职场主力军每月有存钱习惯的比例最高，占到 41.7%；95 后也紧随其后，达到 40.6%。

不仅如此，随着理财产品的收益率普遍开始缩减，银行理财获得了 " 巨额个人投资者 " 的关注。光大理财旗下某产品的二季度报告显示，这款规模高达 682.66 亿元的头部产品，前十名份额持有人中有 7 名为个人投资者，甚至单一持有量最大的个人持有份额高达 5.18 亿份。民生理财天天增利现金管理灵动款理财产品的单一持有量最大的个人持有份额也达到 3.51 亿份，按照目前市场环境，从高净值客户到普通年轻人，都将 " 控制风险 " 作为了理财的首要考虑因素。

但是，存款的快乐和余额在不断增加，只进不出却很难满足年轻人的 " 操作 " 需求。疫情过后，部分年轻人出现 " 既想花钱又想存钱 " 的心理状态，于是 " 金条 "" 金豆 " 等黄金产品又成为年轻人的心头好。珠宝黄金不光是目前抖音直播带货的主要商品类目之一，惊蛰研究所在线下采访中，也从黄金品牌的柜姐处了解到，许多年轻人会在线下店铺购买金豆，" 一颗金豆几百元，没什么负担，而且黄金还自带保值增值的属性。"

有意思的是，购买黄金似乎成为一部分年轻人对抗消费主义的举措。从去年开始攒 " 金豆 " 的莹莹告诉惊蛰研究所，她几乎每月都会定期购买一克重的小金豆，" 相比大牌包包、化妆品以及服装等易耗品上的消费，看着自己的金子一点点变多，感到一种可见的财富增加的快乐，虽然花了钱但又像是没花。" 在买黄金这件事情上，年轻人找到了购物消费和投资理财的平衡点。

从投资惊险刺激的基金，到转向低风险的银行存款、保值黄金，交了 " 学费 " 的年轻投资者变得越来越谨慎、理性，但是他们仍然保持着对 " 一夜暴富 " 的渴望。

炒鞋、炒盲盒、捡漏二手奢侈品的消费狂欢背后，其实也寄托着年轻人对财富增长的热情，体彩刮刮乐更是年轻人触碰 " 暴富 " 愿望的安慰剂，而保险和理财存款则寄托了年轻人稳健务实的财富积累梦想。

随着年龄与财富的增长，年轻人终将成为互联网理财的主力军，他们对于财富的认知与理解以及消费习惯的变化，也将始终影响着整个市场。在永远不变的 " 搞钱 " 目标下，年轻投资者和市场们也在一同成长。

* 文中菁菁、莹莹均为化名。